8月26日，2015北京田徑世錦賽已進行了第4個比賽日的角逐，國家體育場“鳥巢”內(nèi)人頭攢動。不過，位于“鳥巢”與“水立方”之間的田徑世錦賽特許商品售賣亭卻有些冷清。雖然這里有田徑世錦賽紀念章、吉祥物、帽子等多種商品出售，但銷售量遠不如想象中那么好。

　　一面是發(fā)展迅速、體量巨大的體育用品業(yè)和體育賽事籌辦產(chǎn)業(yè);另一面卻是類型單一，亟待提速的體育消費。如此明顯的反差，正是目前中國體育產(chǎn)業(yè)和體育消費發(fā)展的真實寫照。

　　隨著近年來國內(nèi)體育用品業(yè)從高速發(fā)展逐步進入到調(diào)整重組，“體育消費將成為中國體育產(chǎn)業(yè)新增長點”的觀點已成為業(yè)內(nèi)共識?！爸袊w育市場存在巨大的消費空間。隨著城市化進程加快和體育社會化，中國體育消費的能量將逐步釋放，有望迎來巨大的消費市場?！眹殷w育總局體育經(jīng)濟司副司長陳恩堂表示。

　　參與性體育消費比例低

　　“真的沒有票了!這次世錦賽的門票銷售很火爆，所有公開發(fā)售的門票早在開賽前一個月就全部售罄?！泵鎸γ襟w記者“求票”的呼聲，本屆田徑世錦賽組委會票務(wù)部門負責(zé)人有些無奈。繼北京奧運會后，時隔7年再度迎來國際頂級體育賽事的“鳥巢”重現(xiàn)一票難求的景象。不過，這在近年來的國內(nèi)體育賽事市場并非常態(tài)。隨著越來越多的國際大賽落戶中國，國內(nèi)體育賽事票務(wù)銷售早已進入“買方市場”。

　　一張看似普通的體育賽事門票，正是體育消費的重要組成部分。體育消費被認為是現(xiàn)代生活消費的一部分，是指人們用于體育活動及相關(guān)方面的消費。主要包括用于購買體育服裝以及運動器材，購買體育期刊、書報等實物型支出，用于觀看各種體育比賽、表演、展覽等的觀賞型消費，以及用于參加各種各樣的體育活動、健身訓(xùn)練、體育健康醫(yī)療等參與性消費。

　　在我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，體育消費的能量卻一度被低估?！吨袊w育產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2014)》顯示，2014年中國體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值約為3500億元，其中超過50%依賴于體育用品業(yè)(目前我國的體育用品制造和加工企業(yè)超過3000家);體育彩票市場同樣占據(jù)重要份額，全年銷售量約為200億元;包括體育娛樂、體育競賽、體育表演、體育培訓(xùn)、體育康復(fù)、體育咨詢等在內(nèi)的體育服務(wù)業(yè)所占比重不足30%。

　　國家體育總局發(fā)布的《2014年6至69歲人群體育健身活動和體質(zhì)狀況調(diào)查》則顯示，在參與體育鍛煉的人群中，有68.1%的人有過體育消費，其中58.5%的人全年消費總額在500元之內(nèi)，年人均體育消費水平由2013年的593元提高到645元。這一數(shù)據(jù)大幅低于歐美發(fā)達國家以及日韓等亞洲國家。從消費項目看，支付體育鍛煉場所費用和購買體育用品的比例依然很高，超過消費總額的85%。

　　“無論是體育消費在體育產(chǎn)業(yè)所占比重，還是體育消費構(gòu)成，都反映出國內(nèi)體育消費的潛力仍有待挖掘?！标惗魈萌绱私庾x中國體育消費的發(fā)展現(xiàn)狀：“參與性消費和實物型消費是目前國內(nèi)體育消費最重要的組成部分，目前中國體育消費的參與性消費的比例仍然是比較低的?！?/p>

　　體育服務(wù)業(yè)發(fā)展不足

　　2010年南非世界杯吉祥物“扎庫米”，2012年倫敦奧運會約旦、阿爾及利亞、新西蘭、斯洛文尼亞等代表團的服裝贊助商，2014年巴西世界杯的“大力神杯”紀念品……一系列國際體育大賽的體育用品市場，幾乎都可以見到“中國制造”的身影。據(jù)中國體育用品聯(lián)合會統(tǒng)計，2014年中國體育用品行業(yè)進出口總額首次突破200億美元大關(guān)，達到200.85億美元，中國體育用品已占到全世界總量的60%左右。

　　然而，體育用品制造業(yè)的“一家獨大”，并不意味著體育產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。《中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2014)》指出，我國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不盡合理：體育制造業(yè)比重過大，包括體育消費在內(nèi)的體育服務(wù)業(yè)發(fā)展不足。如2014年我國體育產(chǎn)業(yè)接近80%來自體育用品相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)貢獻。而在歐美較發(fā)達的體育市場，體育用品消費只占整個體育產(chǎn)業(yè)值的約30%，主要部分還是由體育競技、表演、健身休閑、培訓(xùn)等構(gòu)成的體育消費產(chǎn)業(yè)貢獻。

　　“體育消費意識差、體育消費水平失衡、體育消費的健身場所存量不足、體育消費的資源有待整合等是目前制約我國體育消費升級的主要問題?！北本﹩⑦\體育文化咨詢公司負責(zé)人劉暢表示。

　　去年10月，《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè) 促進體育消費的若干意見》正式出臺，被業(yè)內(nèi)視為推動體育產(chǎn)業(yè)尤其是體育消費健康快速發(fā)展的重要契機。“體育消費市場化是發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的必由之路?！标惗魈谜J為：“意見的出臺使得發(fā)展體育消費上升為國家戰(zhàn)略，將給體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來深刻變化?！?/p>

　　國家體育總局局長劉鵬在談到體育消費的重要作用時表示：“充分利用各級各類體育活動和賽事的社會影響力，激發(fā)全民健身熱情，提升群眾體育消費意識，樹立體育消費觀念，不斷提升體育需求和消費水平，促進體育市場尤其是體育服務(wù)市場的進一步繁榮。”

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，進一步優(yōu)化體育服務(wù)業(yè)，大力培育健身休閑、競賽表演、場館服務(wù)、中介培訓(xùn)等體育服務(wù)市場，將是促進體育消費發(fā)展的有力舉措。此外，推動體育與養(yǎng)老服務(wù)、文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)、教育培訓(xùn)等融合，促進體育旅游、體育傳媒、體育會展、體育廣告、體育影視等相關(guān)業(yè)態(tài)的發(fā)展，也是提升體育消費活力的有效途徑。

　　面對“力爭到2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元”的宏偉目標，中國體育產(chǎn)業(yè)迎來新的機遇和挑戰(zhàn)。在此過程中，作為促進體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)工程和重要載體的體育消費，無疑將承擔(dān)更為重要的角色。